Das Weihnachtsgeschäft ist schon im vollen Gange und erfordert alle Aufmerksamkeit der Online-Händler. 60% der Ausgaben im Weihnachtsgeschäft werden online umgesetzt. Der mobile Anteil im Weihnachtsgeschäft beträgt ca. 17%. Die lukrativsten Tage im Weihnachtsgeschäft für Online-Händler finden voraussichtlich zwischen dem 26.11.2015 und dem 10.12.2015 statt. Dabei startet der Verdrängungswettbewerb 2016 bereits in wenigen Wochen, noch härter und noch unerbittlicher als bisher.

Profitoptimierung 2016

Profitoptimierung 2016 – Der Erfolgsfaktor Shop-Suche

 

Die Bedeutung des Onlinehandels nimmt immer mehr zu. Mittlerweile ist dies eine Binsenweisheit – die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Es wird durchschnittlich bis zu 60% des Umsatzes im Online-Shop über die Produktsuche abgewickelt. Laut Statista betrug der Umsatz des deutschen Online-Einzelhandels im Jahr 2008 gerade einmal 18.907 Millionen Euro, doch 2012 waren es bereits 29.292 Millionen. Und die Tendenz ist weiter stark steigend – der Statistikanbieter prognostiziert für das Jahr 2020 bereits 60.254 Millionen Euro Umsatz. Doch eine Sache ist klar: Auch die digitale Welt, so schön es auch wäre, ist kein Selbstläufer. Damit die Zahlen stimmen, braucht es den Dreh an den richtigen Schrauben – und dies wird wichtiger denn je: Der Kunde 3.0. sitzt beim Onlineshopping schon lange nicht mehr vor dem Bildschirm wie das Kaninchen vor der Schlange, sondern erwartet mehr. Viel mehr. Das Zauberwort, das das Potenzial zum Erreichen des „Jetzt-bezahlen“- Buttons besitzt, lautet „Einkaufserlebnis“. Wer heute online Duftwasser shoppt, möchte gewissermaßen das Odeur einer Parfümerie im Wohnzimmer riechen. Gleichzeitig ist der Konsument von heute ein kritischer Produktexperte, der sich nicht mehr alles aufschwatzen lässt, sondern zum Beispiel bei seiner Suche auch gerne den Bewertungen anderer Käufer Beachtung schenkt.

Fangemeinde statt Kundenstock

Doch was bedeutet das nun? Was ist dieses „Einkaufserlebnis“, diese „User Experience“? Der Grundgedanke ist einfach: Menschen sind Menschen. Trotz aller Mechanisierung ist es ein Mensch, der da den Mauszeiger über den Bildschirm zieht. Und Menschen sind nun einmal Wesen, die auf Sinnesreize reagieren (ein Glück für so manche Branchen). Alleine die Verkaufsumgebung entscheidet auch online über Wertminderung oder Wertsteigerung der Produkte im Kundengehirn. Ein Online-Shop, der erfolgreich sein möchte, muss also Emotionen beim Nutzer wecken – positive, klarerweise. Um dieses Ziel zu erreichen, haben sich mittlerweile zahlreiche Strategien herauskristallisiert, die als Konversionstreiber fungieren: Im Wesentlichen geht es darum, dass die reine Produktpräsentation überholt ist – was es braucht, sind Reize, die zum Kauf eines Produktes „inspirieren“. Eine durchdachte Produktsuche, personalisierte Einkaufserlebnisse („Produkte nur für dich“) sowie eine gezielte Verkaufs-Steuerung sind die Schlüssel zum Erfolg.

Neben dem eigentlichen Ziel, einem suchenden Kunden das richtige Produkt anzubieten, nutzen wir die Filter- und Suchmechanismen auch für andere Marketing-Kanäle, wie z.B. SEM und Facebook,“ sagt Martin Sailer Arnold von der DELIFE GmbH.

Zusätzlich werden die Suchanfragen regelmäßig ausgewertet, um spezielle Themen und Landingpages aufzubauen und dem Kunden einen Mehrwert und Infos anzubieten.“ Dieser Online-Shop hat so eine Conversion-Steigerung von über 9% geschafft.

Der gute Start in die Shoppingwelt

Wir beginnen also bei der Produktsuche. Auch wenn es banal klingt – der erste Eindruck ist der entscheidende, damit sich Kunden überhaupt an das Suchfeld heranwagen. Sind hohe Absprungraten schon auf reinen Informationswebseiten Gift, können sie für Webshops langfristig den wirtschaftlichen Tod bedeuten. Deshalb sollte es immer das oberste Ziel eines jeden Online-Händlers sein, seine Plattform inhaltlich und optisch attraktiv zu gestalten. Ganz besonders betrifft das die Startseite, die tatsächlich oft der Startpunkt für das Eintauchen in die Shoppingwelt ist – so der User nicht über eine Suchmaschine eine Produktseite direkt anpeilt. Die Homepage ist damit so etwas wie das Schaufenster, das zum „Eintreten“ einlädt.

Tipps für die Startseite

Doch wie sollte die Startseite gestaltet sein, um bei den Usern zu punkten?
Ganz wichtig ist, dass auf den ersten Blick erkennbar ist, welche Warengruppen vertrieben werden. Ist dies nicht der Fall, besteht die Gefahr, dass der Kunde sich gar nicht die Mühe macht, die Suchleiste zu bedienen. Ebenso ist es ratsam, mit den Shop Merkmalen zu punkten: Der Hinweis auf Sonderangebote, Gratis-Versand und andere „Goodies“ dürfen gerne prominent platziert werden. Und freilich: Eine ansprechendes Design, zum Unternehmensimage passend, ist ebenfalls kein Fehler.

Sie gewinnen, wenn Ihr Kunde findet

Ist die Startseite also für den Nutzer ansprechend, ist die Chance groß, dass er sich von dort aus „in die Tiefe gräbt“: Entscheidend dafür ist eine clevere – das heißt deutlich sichtbare – Positionierung des Suchfeldes, dessen Schrift gut lesbar sein muss. Auch sollte die Eingabezeile bei den Suchbegriffen mindestens 27 Zeichen akzeptieren. Doch damit alleine ist es nicht getan: Dies hat damit zu tun, dass User oft nur einen Begriff in das Suchfeld eingeben – die Folge: Standard-Suchfunktionen stoßen oft an ihre Grenzen. Deshalb bietet der Shopbetreiber von heute sinnvollerweise eine smarte Orientierungshilfe: Während der Eingabe eines Suchbegriffes wird dieser automatisch mit sinnvollen Ergänzungen erweitert. Dies können zum Beispiel Produktempfehlungen oder informative Content Seiten, passend zum Suchbegriff sein. Oder es geht schlichtweg um das „Fertigschreiben“ eines Wortes, um dem Nutzer Zeit zu sparen. Hier finden Sie als Anschauungsbeispiel einen Hybris Online-Shop der intelligente Produktsuche als Marketinginstrument versteht und einsetzt www.adlermode.com.

Online-Shop www.adlermode.com

Online-Shop www.adlermode.com

 

Unser Gehirn liebt Belohnungen

Doch auch das ansprechendste Suchfeld alleine ist nicht der Schlüssel zum Erfolg. Dieses kann so gut sein wie es möchte, hat der Online-Shop keine durchdachte Gesamtstruktur, nutzt all dies wenig. Denn wer seine Produkte entgegen der Logik seiner Nutzer strukturiert, hat schon fast verloren. Der Mythos des rational agierenden und unbeeinflusst handelnden Kunden ist spätestens seit Entdeckung des limbischen Systems aufgeklärt. 70% – 80% aller Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen. Unser Gehirn liebt Belohnungen und somit sind wir nicht am Erwerb von Produkten, sondern an den damit verbundenen Emotionen interessiert. Unterstützen und inspirieren Sie also den Kunden bei seiner Suche! Wer nach einer Reisetasche sucht, soll eine Reisetasche finden – und keinen Rucksack, der zwar auch irgendwie eine Reisetasche sein kann, aber eben nur „irgendwie“. Die Suche muss stets so transparent und logisch sein wie möglich. Ganz schlecht sind natürlich Sackgassen, die zu einem 404er Fehler führen. Ist der Online-Shop jedoch benutzerfreundlich, steht die Chance hoch, dass der User guter Laune eine Produktseite anklickt – und die Ware auch kauft.

Die Verzahnung zweier Welten

Der Erfolg eines Online-Shops liegt also – neben Faktoren wie einer Analysefunktion, hoher Suchqualität und gezielter Verkaufs-Steuerung – darin, dass mit einer wirklich intelligenten Produktsuche personalisierte Einkaufserlebnisse geschaffen werden. Das Bewusstsein vieler Unternehmen, dass eine wirklich intelligente Suche wesentlich mehr können muss, als nur die passenden Artikel zum Suchbegriff zu finden, findet sich in teils sehr beeindruckenden Umsätzen wieder. Doch bedeutet das nun, dass die Tage des klassischen („stationären“) Ladengeschäfts früher oder später gezählt sein werden? Nun, exakte Prognosen sind schwierig, es ist aber eher unwahrscheinlich, dass sich der Onlinehandel vollkommen über das traditionelle Vor-Ort-Geschäft erheben wird. Was eher realistisch erscheint, ist eine zunehmende Verknüpfung von Online- und Offline-Welt. War es vor 20 Jahre vorstellbar, dass jemand in der Realwelt sucht, aber online bestellt? Heute ist es vorstellbar und immer mehr Unternehmen entsprechen diesem Trend. Ein Beispiel dafür ist der „Inspiration Store“ in Bremen, ein Gemeinschaftsprojekt von drei Unternehmensriesen („Die Welt“ berichtet): Hier stehen Real- und Digitalwelt nicht in direkter Konkurrenz, sondern sie ergänzen einander. Kunden können sich im „Store“ mit einem Produkt vertraut machen, und dann per Touchscreen im zugehörigen Onlineshop bestellen: Wenn sie zum Beispiel die Ware nicht in Tannengrün, sondern in Marineblau haben möchten, vor Ort aber nur ersteres zu erwerben ist. Ein cleveres Konzept, das immer mehr Schule macht – oder vielleicht demnächst durch noch ausgefeiltere Beratungs-Konzepte wie Guided Shopping optimiert werden. Ganz im Sinne des Kunden 3.0. egal ob online oder offline, dass Einkaufserlebnis zählt!